市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出。所謂市場細(xì)分（market segmentation）就是根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。目的是為了在需求不同的市場中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。按照消費(fèi)者欲望與需求把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細(xì)分市場的消費(fèi)群即為目標(biāo)消費(fèi)群。

（一）市場細(xì)分的基礎(chǔ)

顧客需求的差異性是客觀基礎(chǔ)。消費(fèi)者總是希望根據(jù)自己的獨(dú)特需求去購買產(chǎn)品。由于消費(fèi)者所處的地理位置、社會(huì)環(huán)境不同、自身的心理和購買動(dòng)機(jī)不同，因而對產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量款式上需求存在差異性。有了這種需求的差異性,就有了細(xì)分市場的必要。

顧客需求的相似性是理論基礎(chǔ)。在同一地理?xiàng)l件、社會(huì)環(huán)境和文化背景下的人們形成有相對類似的人生觀、價(jià)值觀的亞文化群，他們需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣大致相同。正是因?yàn)橄M(fèi)需求在某些方面的相對同質(zhì)，市場上絕對差異的消費(fèi)者才能按一定標(biāo)準(zhǔn)聚合成不同的群體。這種消費(fèi)需求的相對同質(zhì)性使市場細(xì)分有了實(shí)現(xiàn)的可能性。

企業(yè)有限的資源是外在基礎(chǔ)?，F(xiàn)代企業(yè)由于受到自身實(shí)力的限制，不可能向市場提供能夠滿足一切需求的產(chǎn)品和服務(wù)。為了有效的進(jìn)行競爭，企業(yè)必須進(jìn)行市場細(xì)分，選擇最有利可圖的目標(biāo)細(xì)分市場，集中企業(yè)的資源，制定有效的競爭策略，以取得和增加競爭優(yōu)勢。

（二）市場細(xì)分的原則和步驟

有效的細(xì)分市場必須遵循以下原則：

可衡量性。指各個(gè)細(xì)分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場。

可贏利性。指企業(yè)新選定的細(xì)分市場容量足以使企業(yè)獲利。

可進(jìn)入性。指所選定的細(xì)分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場?？蛇M(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競爭進(jìn)入。考慮市場的可進(jìn)入性，實(shí)際上是研究其營銷活動(dòng)的可行性。

差異性。指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。

按照上述原則，可采取以下步驟進(jìn)行市場細(xì)分：

1、選定產(chǎn)品市場范圍。企業(yè)應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。

2、列舉潛在顧客的需求?？蓮牡乩怼⑷丝?、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項(xiàng)變數(shù)。

3、分析潛在顧客的不同需求。公司應(yīng)對不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評價(jià)，了解顧客的共同需求。

4、選定目標(biāo)市場。在市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，從細(xì)分市場中選擇一個(gè)或若干個(gè)子市場作為自己的目標(biāo)市場，并根據(jù)自身的優(yōu)劣勢和競爭對手的情況，為本企業(yè)產(chǎn)品定位，樹立一個(gè)鮮明的形象，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的營銷目標(biāo)。

5、制定相應(yīng)的營銷策略。最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場后，制定相應(yīng)的營銷策略，滿足目標(biāo)市場的需要。

（三）市場細(xì)分的形式

完全市場細(xì)分，就是市場中的每一位消費(fèi)者都單獨(dú)構(gòu)成一獨(dú)立的子市場，企業(yè)根據(jù)每位消費(fèi)者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。理論上說，只有一些小規(guī)模的、消費(fèi)者數(shù)量極少的市場才能進(jìn)行完全細(xì)分。這種作法對企業(yè)而言是不經(jīng)濟(jì)的。盡管如此，完全細(xì)分在某些行業(yè)，如飛機(jī)制造業(yè)等行業(yè)還是大有市場的，如“定制營銷”就是市場完全細(xì)分的結(jié)果。

無市場細(xì)分，就是指市場中的每一位消費(fèi)者的需求都是完全相同的，或者是企業(yè)有意忽略消費(fèi)者彼此之間需求的差異性，而不對市場進(jìn)行細(xì)分。

就消費(fèi)者市場而言，根據(jù)細(xì)分的變量因素，可以分為地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、受益細(xì)分這五種市場細(xì)分的基本形式。地理細(xì)分：包括國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形等；人口細(xì)分：包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會(huì)階層等；心理細(xì)分：包括社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等；行為細(xì)分：包括時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度等；受益細(xì)分：包括追求的具體利益、產(chǎn)品帶來的益處，如質(zhì)量、價(jià)格、品位等。

還有一種更新的形式是基于忠誠度的市場細(xì)分，把注意力更多地放在那些能夠更長時(shí)間和使企業(yè)獲得更大利潤的客戶身上。

在互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天，如何利用互聯(lián)網(wǎng)幫助企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分己擺到企業(yè)面前。許多網(wǎng)絡(luò)銷售商都已建立一種數(shù)據(jù)倉庫，把客戶的名字、前景以及其他很多信息輸入其中，營銷人員在數(shù)據(jù)倉庫中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘以發(fā)現(xiàn)新的市場細(xì)分，之后將特定的市場供給品提供給潛在客戶，這是經(jīng)典的市場細(xì)分。

（四）市場細(xì)分的營銷策略

1、無差異性營銷（undifferentiated targeting strategy）。企業(yè)只推出一種產(chǎn)品,或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客。當(dāng)斷定各個(gè)細(xì)分市場之間很少差異時(shí)可考慮采用這種大量市場營銷策略。運(yùn)用單一的營銷方案，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客需求。其優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品單一，適于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，從而有利于降低研究開發(fā)、生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、促銷等成本費(fèi)用，能以低成本取得市場競爭優(yōu)勢。缺點(diǎn)是忽視了各子市場需求的差異性，企業(yè)難以長期采用。一旦競爭者采取差異化或集中化的營銷策略，企業(yè)必須放棄無差異營銷，否則，顧客會(huì)大量流失。

2、差異性營銷（differentiated targeting strategy）。企業(yè)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn),相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色、式樣和品種,或制定不同的營銷計(jì)劃和辦法,以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求,吸引各種不同的購買者,從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量。優(yōu)點(diǎn)是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或宣傳推銷上能有的放矢，分別滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，可增加產(chǎn)品的總銷售量，同時(shí)可在細(xì)分小市場上占有優(yōu)勢，從而提高企業(yè)的效益，并在消費(fèi)者中樹立良好的企業(yè)形象。缺點(diǎn)是會(huì)增加各種費(fèi)用，如產(chǎn)品改良成本，制造成本，管理費(fèi)用，儲(chǔ)存費(fèi)用等都會(huì)增加。

3、集中性營銷（concentrated targeting strategy）。企業(yè)將所有的資源力量集中，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營，力圖在較少的子市場上獲得較大的市場占有率。其優(yōu)點(diǎn)是目標(biāo)市場集中，企業(yè)資源集中，能快速開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，樹立和強(qiáng)化企業(yè)和產(chǎn)品形象，也有利于降低生產(chǎn)成本，節(jié)省營銷費(fèi)用，增加企業(yè)盈利。缺點(diǎn)是目標(biāo)市場狹小，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。一旦市場需求突然發(fā)生變化，或出現(xiàn)更強(qiáng)的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。該策略適用于實(shí)力弱，資源少的小型企業(yè)。

4、定制營銷（custom marketing strategy）。定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的子市場，通過與顧客進(jìn)行個(gè)體的溝通，明確并把握特定顧客的需求，并為其提供方式不同的滿足，以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的活動(dòng)過程。定制營銷也被稱為一對一營銷、個(gè)性化營銷。由于現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代制造業(yè)的迅猛發(fā)展，使得為顧客提供量體裁衣式的產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。這種方式不僅適用于自行車、汽車、服裝、家具等有形產(chǎn)品，也適用于金融、咨詢、旅游、餐飲等服務(wù)領(lǐng)域。其突出優(yōu)點(diǎn)是：能極大地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高企業(yè)競爭力；以需定產(chǎn)，有利于減少庫存積壓，加快企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)；有利于產(chǎn)品、技術(shù)上的創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展。但定制營銷有可能導(dǎo)致營銷工作的復(fù)雜化，增大經(jīng)營成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，另外，生產(chǎn)領(lǐng)域的定制營銷還對企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供應(yīng)等系統(tǒng)和管理的信息化程度有很高的要求。因此，定制營銷需要建立在定制的利潤高于定制的成本的基礎(chǔ)之上。一般的生產(chǎn)企業(yè)可能還很難做到，但定制營銷仍是眾多企業(yè)努力的方向。

（五）市場細(xì)分的作用

細(xì)分后的市場目標(biāo)明確，特點(diǎn)清楚，對企業(yè)營銷來說，其作用是顯而易見的。

一是有利于制定市場營銷策略。市場細(xì)分后的子市場比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己的特點(diǎn)，確定自己的服務(wù)對象，便于制定特殊的營銷策略。同時(shí)，在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。

二是有利于發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，開拓新市場。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對每一個(gè)細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機(jī)會(huì)，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、易地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。

三是有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。通過市場細(xì)分，選擇了適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。

四是有利于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。上述三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。此外，通過市場細(xì)分后，企業(yè)可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的產(chǎn)銷成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入。